Лабубу и «нечеловеческие» гуси
Какие игрушки покупают родители детям в Кропоткине и как на предпочтения влияет реклама?
Полки магазинов в Кропоткине и по всей России пестрят длинноногими гусями, пучеглазыми монстриками и улыбающимися персонажами. Рядом — «родные» Чебурашки и Гены. А где-то в тени — призраки запрещенных игрушек. Что выбирают дети и их родители сегодня? Ответ кроется не только в воспитании, но и в мощном двигателе современного мира — рекламе и соцсетях. Российский рынок игрушек переживает уникальный период. С одной стороны — глобализация через социальные сети, приносящая вирусных персонажей. С другой — активное развитие отечественных брендов и возвращение легенд советской анимации.
Продавцы в Кропоткине единодушны в главном факторе спроса. Несколько респондентов отметили:
— Главный двигатель — это реклама. Игрушки, которые мелькают в лентах соцсетей, на видеообзорах, в рекламных роликах, — «улетают» с полок быстрее всего. Абсолютными лидерами продаж для подарков остаются мягкие игрушки. Самые ходовые — это гуси, длинные подушки-корги, крокодилы, вообще всякие необычные формы. Их берут постоянно, — делится наблюдениями продавец. На волне популярности находятся зарубежные персонажи Лабубу, чей яркий, запоминающийся, хотя и странноватый для многих взрослых дизайн, стал узнаваемым трендом. Они есть во всех магазинах Кропоткина.
В конце 2022 года наблюдался тренд на плюшевых монстров — Хагги Вагги и Кисси Мисси из хоррор-игры Поппи Плейтайм. Пользователи сети сразу раскритиковали их внешний вид, а психологи предупреждали о потенциальном вреде для психики. Вопросы вызывало и качество: проверка выявила превышение допустимого содержания фенола и других токсичных веществ почти в 90% исследованных образцов. В итоге маркетплейсы сняли эти игрушки с продажи, а позже последовал и официальный запрет в РФ.
Отечественные герои не сдают позиции. Одна из опрошенных продавщиц магазина игрушек поделилась наблюдением:
— Покупают все, но это зависит и от воспитания. Как ребенка воспитать, то ему и будет нравится. Если ребенок маленький, то там понятно: родители в силу возраста покупают нужную игрушку, машинку, куклу.
Интересно разделение спроса по возрастам. Дети старше семи-восьми лет, активно осваивающие соцсети, становятся основным источником спроса на модных вирусных персонажей.
— Дети этого возраста сами просят именно Лабубу. Они видят их у блогеров, для них это круто, – поясняет консультант в детском магазине. Многие взрослые находят такие игрушки откровенно жутковатыми. Однако для детей, выросших в цифровой эпохе, где смешение милого и странного — норма, они не кажутся пугающими. Они не воспринимают их как реальных монстров. Это просто персонаж, мем, знак принадлежности к тренду.
Что нравится ребенку, может не принимать родитель. Статистика спроса косвенно подтверждает: несмотря на мнения взрослых, продажи таких игрушек стабильно высоки. Мама 11-летней дочери из Кропоткина Татьяна Жирнякова поделилась:
— Я сначала была в ужасе, когда Алиса начала просить Лабубу. Глаза какие-то у этого персонажа безумные. Но дочка умоляла, говорила, что у всех в классе такие есть, показывала смешные видео с ними. Купила. Дочь счастлива, играет, вешает на рюкзак как украшение. Для нее это просто смешной друг. Хотя я до сих пор не понимаю этого. А вот про запрещенные игрушки я слышала много плохого, и слава Богу, что их запретили.
Российские производители активно используют ностальгию по советским мультфильмам. Чебурашка, Крокодил Гена, Волк и Заяц из «Ну, погоди!» — их фигурки и плюшевые версии стабильно востребованы, особенно родителями, желающими передать детям «свое» детство.
— Чебурашку покупают хорошо, — подтверждает владелица магазина игрушек. — Особенно когда выходят новые мультфильмы или проводятся рекламные кампании. Он наш, родной, понятный.
Появляются и новые российские персонажи, пытающиеся конкурировать с глобальными трендами, хотя их узнаваемость пока несравнимо ниже.
Критически важно для российских производителей научиться так же эффективно продвигать своих героев в соцсетях и на видеоплатформах, как это делают глобальные бренды. Это включает создание «вирусного» контента и коллаборации с популярными детскими блогерами. Розничным сетям следует активнее продвигать качественные, интересные и безопасные российские аналоги модных игрушек, делая акцент не только на ностальгии, но и на современности дизайна. Отдельная задача — просвещение родителей: информационные кампании о том, как ориентироваться в современном мире игрушек, разбираться в трендах, оценивать их потенциальное влияние (без запугивания), и находить баланс между желаниями ребенка и собственными ценностями. Большое значение имеет поддержка креативных отечественных дизайнеров и инвести-ции в создание по-настоящему уникальных, конкурентоспособных российских персонажей и игрушек, которые могли бы стать новыми хитами благодаря своей оригинальности и качеству, а не только из-за запретов конкурентов.
Рынок игрушек в России сегодня — это живой организм, где сплетаются мощные силы глобального цифрового маркетинга, родительской ностальгии, государственного регулирования и естественного детского любопытства. Вирусные монстрики, длинные гуси и классические Чебурашки сосуществуют на одной полке. Побеждает не только воспитание, но и умение бренда громко заявить о себе в ленте социальной сети. Задача родителей и общества — не просто запрещать или бездумно покупать, а учиться ориентироваться в этом ярком, шумном и порой странном мире детских желаний, находя баланс между модой, безопасностью и вечными ценностями детства. Будущее за теми, кто сможет говорить с ребенком на его языке, будь то язык соцсетей или язык добрых старых мультфильмов, предлагая не просто игрушку, а позитивную и развивающую историю.
Александра Щапова.
